Millennials und Generation Z: Eine Herausforderung für die Weinwerbung, sie anzusprechen (Bild mit KI generiert)
Dabei ist der Rückgang beim Rotwein stärker als beim Weißwein. Die Gründe für den verhaltenen Konsum sind vielfältig und wurden an dieser Stelle bereits mehrfach beleuchtet. Das geht von steigendem Gesundheitsbewusstsein über Teuerung durch Inflation, Änderung der Gesellschaft und damit einhergehendes Konsumverhalten bis hin zur Überalterung klassischer Weinkonsumenten. Immerhin zeigt jede Konsum-Studie, dass der Großteil der Weinkonsumenten im Bereich 40+ liegt. Die Schwierigkeit, der sich die Weinbranche eigentlich weltweit stellen muss, ist: Wie gelingt es, die junge Generation der Millennials und die Generation Z wieder für das Produkt Wein begeistern zu können. Fakt ist, und das zeigen auch die Studien, Wein kommt in der Gedankenwelt dieser Generationen praktisch nicht (mehr) vor. Wenn hier von Alkohol die Rede ist, dann sind es meist alkoholische Mischgetränke mit einfachem standardisiertem Geschmack. Sie kennen natürlich das Produkt Wein, finden aber keinen Zugang dazu, weil das Thema „Wein“ viel zu kompliziert anmutet. Zudem werde dieser von Altersschichten konsumiert, denen sie sich nicht zugehörig fühlen.
Zugang über Soziale Medien
Um Zugang zu diesen jungen Generationen zu bekommen, muss das Thema „Wein“ deutlich einfacher werden. Es geht um einfache und klare Botschaften, es geht um Easy Drinking in Weiß, Rot oder Rosé. Es kann durchaus auch ein Gespritzter sein. Es geht darum, dass Wein Eingang findet in die Gedankenwelt der jungen Generation, dass er zu ihrem Lifestyle passt, zu ihren sozialen Events, zu ihrer Sprache. Dazu braucht es einen eigenen separaten Auftritt des Weines in der Kommunikation, unabhängig vom klassischen Weinauftritt, der diese Generation in ihrer Gefühls- und Gedankenwelt erreicht bzw. abholt. Und vor allem muss die Kommunikation über jene Kanäle gespielt werden, die von den Jungen genützt werden: über Soziale Medien.
Natürlich gibt es gerade im Bereich der Weinbaugebiete Jugendliche, die aufgrund ihres sozialen und beruflichen Umfelds in die Welt des Weines involviert sind. Aber genau diese und all die jungen Winzer sind die Ersten, die hier als Brückenbauer fungieren können. Jugendliche pflegen sehr viele Kontakte und kommunizieren sehr viel, vor allem aber eben in den sozialen Medien. Manche Metastudien belegen, dass es hier wieder verstärkt die Sehnsucht nach physischem Zusammenkommen unter Jugendlichen gibt. Was wäre das für ein Meilenstein, wenn es gelänge, auch Wein als Easy Drinking und cooles Bindeglied für soziale Zusammenkünfte der jungen Generationen zu etablieren.
Neue Strategie mit Markenbotschaft
Die ÖWM hat die Notwendigkeit erkannt, die jungen Generationen verstärkt zu erreichen und will dem Thema in ihrer strategischen Ausrichtung verstärkt Raum widmen. Dies ist nicht einfach, denn die Betreuung sozialer Medien und die Etablierung von Peer-Gruppen und Influencern sind intensiv und brauchen eine eigene Markenbotschaft. Aber sie sind alternativlos, denn wenn es uns nicht gelingt, die nächsten Generationen zum Wein zu bringen, dann werden uns irgendwann die Konsumenten ausgehen.
