Frauen trinken in vielen Ländern mehr Wein als Männer, wie etwa eine Weinkundenanalyse der deutschen Hochschule Geisenheim zeigt. Forscher der Washington State University untersuchten nun, wie Winzer gezielt die weibliche Zielgruppe besser ansprechen können. Der Studie nach sprechen weibliche Merkmale auf Etiketten weibliche Verbraucher stärker an.
Im ersten Test für die Studie hat eine Gruppe von 90 Frauen Weinetiketten als eher männlich bewertet, wenn sie Tiere wie Wölfe und Hirsche sowie Porträts von Männern zeigten. Sie bezeichneten Etiketten mit niedlichen Tieren, Blumen und weiblichen Porträts als weiblich. Etiketten mit Burgen und Weintrauben werteten sie hingegen als neutral.
In zwei Online-Experimenten haben die Forscher anschließend 324 Frauen fiktive Weinetiketten gezeigt, die mit diesen geschlechtsspezifischen Hinweisen gestaltet waren. Die Teilnehmerinnen zeigten eine höhere Kaufabsicht für Weine mit einem femininen Etikett, im Gegensatz zu einem Wein mit einem maskulinen Etikett. Auf die Frage, welche sensorischen Erlebnisse sie von den Weinen erwarten, kamen die Getränke mit feminin gestalteten Etiketten deutlich besser weg.
Ein drittes Experiment mit einer anderen Gruppe von 138 Frauen beinhaltete einen Geschmackstest. Die Forscher schenkten denselben Rotwein aus zwei Flaschen ein, eine mit femininem, die andere mit maskulinem Etikett. In ersteren entdeckten mehr Frauen Fruchtaromen als diejenigen, die denselben Wein mit einem männlichen Etikett probierten – und das, obwohl diese Aromen keine dominierenden Bestandteile dieses bestimmten Weines waren. Frauen assoziierten mit dem Wein mit dem maskulinen Etikett mehr mineralische Aromen.
Kurios allerdings: Den meisten Frauen schmeckte der Wein aus der maskulin etikettierten Flasche besser als jener aus der femininen. Das könne auf die Diskrepanz zwischen dem erwarteten Geschmack, der durch das feminine Etikett beeinflusst wird, und dem tatsächlichen Geschmack der Weinprobe zurückzuführen sein, die einen mittleren Körper, Tanningehalt und Alkoholgehalt aufwies.
